Trumpas pakilimas, ilgas nusileidimas, II dalis.
II dalies įžanga
Tikra energija gimsta iš poilsio ir miego, ne kofeino – čia viskas paprasta. Bet mūsų kultūroje natūralių šaltinių nepakanka: reikia greito pakaitalo, kurį galima supilti į skardinę, užklijuoti logotipą ir parduoti.
Jokių ritualų, jokių legendų – dabar kalbėsime apie industriją. Apie tai, kaip energija pavirsta produktu su „sparnų“ pažadu, neonine reklama ir dviem eurais už porciją. Kolonijų logika niekur nedingo – ji tik pakeitė dekoracijas ir užsidėjo jaučio galvą.
Šiame skyriuje ardysim šitą fabriką: nuo degalinės birzgalų iki „proprietary blend“ paslapčių. Ir galiausiai užduosim klausimą – kas yra tikra energija, o kas tik jos iliuzija.
Miegas, nuotaika, sveikata ir pasekmės
Miegas nėra vien „akis užmerkei, akis atmerkei“. Jis turi etapus, iš kurių svarbiausi yra gilusis miegas (SWS) ir REM fazė. Gilusis miegas – tai laikas, kai kūnas fiziškai atsistato: vyksta raumenų regeneracija, stiprėja imunitetas, atkuriamos energijos atsargos. REM fazė – tai „smegenų tvarkymasis“: perrašomi prisiminimai, apdorojamos emocijos, sutvarkoma, kas dieną buvo patirta. Jei šios fazės sutrumpinamos ar iškraipomos, ryte atsibundi fiziškai ir psichologiškai nepailsėjes.
Kadangi kofeinas blokuoja adenoziną – pagrindinį mieguistumo ir nuovargio signalą – smegenys ilgiau „nepaspaudžia“ stabdžio. Rezultatas: mieguistumas ateina vėliau, užmigimas tampa sunkesnis, o pats miegas paviršutiniškas. Tyrimai rodo, kad kofeinas sumažina gilaus miego trukmę ir REM fazės kokybę, net jei žmogus subjektyviai sako „užmigau normaliai“. Kitaip tariant, galima praleisti lovoje aštuonias valandas, bet atsikelti taip, lyg būtum miegojęs keturias.
Popietinė kava (ypač po 15–16 val.) yra bilietas į nemigos vakarėlį. Net jei užmiegama, smegenys gauna ne regeneraciją, o pusfabrikatį. Dėl to kitą rytą natūraliai kyla ranka prie kito puodelio – ir taip užsisuka ratas: mažiau miego → daugiau kofeino → dar prastesnė miego kokybė.
Nuotaikos pusėje kofeinas yra dvigubas kardas. Mažos dozės gali pakelti energijos lygį, pagerinti dėmesį ir net suteikti trumpalaikį „geros nuotaikos“ jausmą. Bet didesnės dozės, ypač jautresniems žmonėms, dažnai virsta nerimo pranašu: prakaituoja delnai, širdis daužosi, mintys bėga greičiau nei logika. Tai ne „super focus“, o streso režimas ON.
Trumpai tariant: prastas miegas = prasta nuotaika, o papildomas kofeinas tik uždengia skylę – problema lieka, tik trumpam paslepiama.
Kava po 16 val. – tai ne ritualas, o nemigos prenumerata.
Šaltinis: Tavo popietinė latte gali sugriauti miegą visiškai netikėtu būdu.
Oficialiai kofeinas laikomas gana saugiu – tiek, kiek „saugus“ yra ignoruoti tepalo keitimą mašinoje: važiuosi dar kurį laiką, bet ilgainiui variklis dėkos dūmais. Daugeliui keli puodeliai kavos iš tiesų nekelia rimtos grėsmės, bet yra žmonių, kuriems tai tampa papildomu akmeniu į kuprinę: spaudimas kyla, širdis plaka greičiau nei įprastai, arba nemiga tampa žmogaus gerbėju.
Kraujospūdis ir širdis. Žmonėms, turintiems polinkį į širdies ritmo sutrikimus ar padidintą kraujospūdį, kofeinas gali būti kibirkštis, užvedanti simptomus. Vienam tai bus tik pulsas smilkiniuose, kitam – aritmijos epizodai, t. y. širdis ima plakti nereguliariai: per greitai, per lėtai ar praleisdama dūžius. Skamba nelabai fainai, ypač prisimenant, kad mūsų gyvybė priklauso nuo to, ar širdis moka groti „vienodu ritmu“, o ne improvizuoti.
Skrandis ir refliuksas (GERD). Kofeinas atpalaiduoja stemplės sfinkterį – tai mažas „vožtuvas“ tarp stemplės ir skrandžio, kuris paprastai neleidžia rūgščiam turiniui kilti aukštyn. Kai šis vožtuvas atsipalaiduoja, rūgštis lengviau grįžta į stemplę, o rezultatas – rėmens deginimas. Kofeinas taip pat didina skrandžio rūgšties sekreciją, tad gaunasi dvigubas smūgis: daugiau rūgšties apačioje ir silpnesnė „užtvara“ viršuje.
Ilgainiui tai ne tik nemalonus jausmas po puodelio kavos – dažnas refliuksas dirgina stemplę, gali sukelti uždegimą ir net pažeidimus, jei ignoruojama nuolat. Pripažinkime atvirai: tie, kurie pila grietinėlę ar geria latte, dažnai bando nuslopinti tą nemalonų rūgštumą. Bet realybėje tai tik maskavimas, ne sprendimas – kaip užpurkšti kvepalų ant šiukšlių maišo: kvapas pasikeitė, bet turinys liko tas pats.
Migrena. Čia paradoksas: mažos kofeino dozės kartais padeda – todėl nemažai vaistų nuo galvos skausmo turi įmaišyto kofeino. Bet kai jis vartojamas reguliariai ir kibirais, rezultatas būna priešingas – pats kofeinas tampa trigeriu, kuris paleidžia migrenos ataką.
Problema ta, kad kraujagyslės smegenyse jautriai reaguoja į kofeiną: vieną kartą jis jas susiaurina, kitą – išplečia, o organizmui pradeda „šaudyti saugiklius“. Kas turi polinkį į migreną, greitai pajunta šitą loteriją. Iš pradžių atrodo, kad kava padeda, bet ilgainiui – ji pati tampa priežastimi.
Trumpai: jei galva plyšta kas savaitę, kaltinti orą ar mėnulio fazes nereikia. Kartais užtenka mažiau kofeino, ir migrena „stebuklingai“ praeis.
Nėštumas. Čia kofeinas tampa jautriu klausimu. Jo pusėjimo laikas nėštumo metu pailgėja dvigubai ar net trigubai – kitaip tariant, net vienas rytinis puodelis vakare dar cirkuliuoja kraujyje. Tyrimai rodo ryšį tarp didesnio vartojimo ir persileidimo ar mažo naujagimio svorio rizikos. Todėl rekomendacija paprasta kaip du kart du: ne daugiau kaip 200 mg per parą. Tai ne moralizavimas, o biologija – mažam organizmui „espresso“ tikrai nėra vitaminų kompleksas.
Kaulų tankis. Ilgalaikės didesnės kofeino dozės gali skatinti kalcio išsiskyrimą iš organizmo. Daugumai tai nieko nereiškia – pavalgei normaliai, kaulai sveiki. Bet jei žmogus jau turi mažą kaulų tankį (osteoporozę), tada kofeinas yra dar vienas kasdienis plaktukas, daužantis į jau ir taip trapią konstrukciją. Ir ne, latte su pienu nėra stebuklinga apsauga – kalcio balansas neatsistato taip paprastai, kaip kavos aparate pakeisti kapsulę.
Dantys. Nors dantys nėra kaulai, jie irgi kenčia. Kavos rūgštingumas silpnina emalį, taninai jį dažo, o sumažėjęs seilių kiekis (nes kofeinas šiek tiek sausina) sudaro puikias sąlygas ėduoniui. Rezultatas – ne tik gelsva šypsena, bet ir didesnė skylučių rizika.
Energetiniai gėrimai šitą situaciją dar labiau pablogina. Juose yra ne tik kofeino, bet ir rūgštiklių bei saldiklių, kurie sukuria „dantų vonią“ – emalis nuolat skalaujamas saldžiarūgšte chemija. Net jei jie „be cukraus“, rūgštingumas pats savaime naikina emalį. Tai kodėl tiek daug jaunų žmonių jau sėdi odontologų kėdėse su nusidėvėjusiais dantimis? Nes „zero“ skardinė nėra nulinė rizika.
Pridėkim rūkymą, kad būtų linksmiau – ir gaunasi visas dantų siaubo kokteilis. Nikotinas siaurina kraujagysles, blogina dantenų kraujotaką, todėl jos gyja prasčiau ir labiau linkusios į uždegimus. Plika akimi: gelsvi dantys, blogas kvapas, dantenos kraujuoja.
Kitaip tariant, nuolatinis kavos siurbčiojimas, energetinių skardinės ir cigaretės burnoje veikia taip pat, kaip kasdienis šlifavimas švitriniu popieriumi – galutinis rezultatas – mažiau pinigų, daugiau vizitų pas odontologą ir šypsena, kurios net pats žmogus nebenori matyti iš arti.
Diurezė. Tai tiesiog reiškia – daugiau šlapiniesi. Kofeinas skatina inkstus greičiau išfiltruoti skysčius, todėl ypač pradedantiesiems kavos gėrėjams atrodo, kad kava „išvaro vandenį“.
Bet čia mitas, kad kava dehidratuoja. Jei kavą geri nuolat, organizmas pripranta ir jos diuretinis poveikis beveik dingsta. Tokiu atveju kavos puodelis skysčių balanse veikia beveik taip pat kaip vanduo. Kur esmė? Jei per dieną geri tik kavą, be vandens – tada taip, gali jaustis išdžiūvęs, nes kofeinas nėra pakaitalas skysčiams. Bet jei šalia kavos geri ir vandens, jokios tragedijos nėra.
Trumpai tariant: kava nepadarys iš tavęs „razinos“, bet ji ir nepakeis stiklinės vandens.
Apibendrinant – kofeinas daugeliui yra kasdienybė, bet ne visiems „vienas puodelis yra tas pats“. Vienam tai trumpalaikis dėmesio palaikytojas, kitam – nerimo katalizatorius ar nemigos priežastis.
Šaltinis: 7 priežastys atsisveikinti su kava ir išgyventi šį skyrybų košmarą.
Puodelis, kuriame vietoj kavos – laikas. Atrodo elegantiškai, bet esmė kandžiojasi: kiekvienas gurkšnis pavagia miego valandas. Skonis? Nemiga su prieskoniu nerimo, o tos valandos – tai skola, kurią organizmas vienaip ar kitaip privers grąžinti.
Abstinencija
Kai kofeino nebėra, scena atsiveria pačiam adenozinui – ir jis smogia visu stiprumu. Simptomai – galvos skausmas, nuovargis, apatija, prasta nuotaika ir „smegenų rūkas“, kai atrodo, kad net paprasčiausia užduotis yra maratonas.
Laiko juosta aiški. Pirmi simptomai pasirodo po 12–24 valandų nuo paskutinės dozės, pikas – 24–51 val. Tuo metu galva gali plyšti, o energija smenga žemyn. Daugumai žmonių simptomai trunka 2–9 dienas, jautresniems gali užsitęsti ilgiau. Po to receptoriai grįžta į normą, o budrumo ir nuovargio ciklas atsistato į natūralų ritmą.
Šaltinis: Kofeino abstinencija.
Svarbu atskirti: kofeino nutraukimas nėra tas pats, kas mesti rūkyti ar narkotikus. Su nikotinu ar stipresnėmis medžiagomis „mažinimas“ dažniausiai reiškia tik savęs apgaudinėjimą, todėl veiksmingas kelias – staigus sustojimas. Kofeinas veikia kitaip: čia priklausomybė labiau fiziologinė nei psichologinė, todėl laipsniškas mažinimas nėra saviapgaulė, o tiesiog švelnesnis būdas smegenims prisitaikyti prie normalaus ritmo.
Iš savo pusės galiu pasakyti: esu ėjęs šiuo keliu – pirmiausia mečiau energetinius, vėliau ir kavą. Pora savaičių jaučiausi lyg be akumuliatoriaus: atsikelti sunku, dieną energijos trūksta. Bet dabar, kai kofeinas man nebėra būtinybė, atsikeliu žvalus, o kava nebėra pirmas dalykas, apie kurį pagalvoju. Retkarčiais puodelis dar atsiranda, bet skirtumas tas, kad tai – pasirinkimas, o ne poreikis.
Štai kodėl abstinencija nėra pasaulio pabaiga – kelios sunkesnės dienos ir kūnas pats parodo, kad jam iš tiesų geriau be nuolatinės stimuliacijos. Bet čia iškyla klausimas: jei taip, kodėl milijonai kasdien geria energetinius, pila į save litrus kavos ir dar jaučiasi „normaliai“ tik su šituo paketu? Atsakymas paprastas – ne todėl, kad to reikia kūnui, o todėl, kad taip veikia visa energetinių priklausomybės industrija.
Degalinės: naujoji šventovė
Sekmadieniais žmonės renkasi į bažnyčią – pasimelsti, išgirsti pamokslą, išpažinti nuodėmes. Bet XXI amžiaus žmogus savo ritualą rado kitur. Kiekvieną dieną, ne tik sekmadieniais, jie užplūsta degalinę. Čia vietoj altoriaus stovi kavos aparatas, galintis dirbti beveik 24/7 su minimalia priežiūra. Produktyvumas kur kas aukštesnis nei klausyklos: kunigas dar turi pamiegoti, pavalgyti, o šitas geležinis monstras be sustojimo duoda „išrišimą“ kiekvienam užėjusiam. Tik vietoj nuodėmių atleidimo gauni plastikinį puodelį kartaus birzgalo – dirbtinį dopamino pliūpsnį, kuris apsimeta energiją. Tai – naujoji religija: vietoj kryžiaus rankoje laikai latte, o malda skamba maždaug taip: „ man didelę su pienu“.
Ir jeigu seniau kolonizavimo laikais plantacijos buvo „šventovės“, kur krauju laistė žemę vergai, šiandien turim kitą versiją – kapitalistinę priklausomybių katedrą. Iš pradžių degalinė buvo apie degalus, bent jau taip sakė (nors aš to nemačiau). Tiesiog pripili baką ir važiuoji. Bet litras benzino – tai juokingai maža marža. Pavyzdžiui, iš 1 litro už 1,50 € pats degalinės savininkas gal pasilieka kokius 5–10 centų, nes visa kita suvalgo akcizai, PVM ir naftos kainos. Verslui – iš to jokio džiaugsmo.
Todėl reikėjo atrasti kitą aukso gyslą. Ir čia – eureka: kava. Puodelis už 2–3 €, kurio savikaina vos 0,20–0,30 €. Tai reiškia, kad pelno marža čia ne kokie 5 %, o 800–1000 %. Kitaip sakant, ant kuro degalinė gyvena kaip ant išmaldos, o ant kavos – kaip ant narkotikų prekybos. Jei jos vertė būtų bent 50 centų, niekas nedalintų kas penktos „už dyką“. Bet čia ir slypi esmė – tai ne prekyba, o lojalumo priklausomybė: tu pats tampi priklausomas nuo savo kortelės su „nuolaidomis“.
Dieną čia – įprastas rinkinys: kava, cigaretės, „sveikas“ batonas iš plastikinio maišelio ir benzino kvapas. Po to, kai valdžia uždraudė degalinėms prekiauti alkoholiu, niekas iš esmės nepasikeitė – tiesiog vietoje butelio dabar altoriuje stovi fast–food. Submarinai, dešrainiai ir bandelės su šimtais skonių, picos imitacijos ir visokių skonių energetiniai – meniu dirba 24/7.
Čia gali gauti viską: nuo dirbtinės „prancūziškos bandelės“ iki karšto dešrainio su šaltibarščių skoniu. Rimtai, šaltibarščių. Ką rūko jų rinkodaros skyrius – niekas nežino, bet receptai atrodo taip, lyg būtų sukurti po trijų parų nemigos. Degalinė virto Macdonalds su degalų fonu.
Jeigu seniau imperijos laivais gabeno arbatą ir kavą, šiandien mes patys įlipam į savo „dyzelines ir benzinines karaveles“ ir plaukiam prie švytinčių degalinių. Logika lyg ir skiriasi, bet priklausomybė ta pati: algą iškeiti į nikotino dūmą, kavos miltelius ir miltų gaminį, kuris labiau primena chemijos eksperimentą.
Degalinės niekada nebuvo tik apie kurą – jos visada buvo priklausomybių šventovės. Tik komunijos forma keičiasi: vietoj vyno – energetinis, vietoj ostijos – dešrainis, vietoj maldos – cigaretės dūmas, o vietoj išpažinties – lojalumo kortelės pyptelėjimas prie kasos. Čia žmogus ne tik pripildo baką, bet ir save – pigia chemija, kuri kainuoja brangiau už degalus. Tai kapitalizmo liturgija: kolona prie aparato ilgesnė nei sekmadienį prie klausyklos, o tikrasis aukojimas vyksta ne Dievui, o kasos aparatui – su kortele.
Energetinių industrija: kaip iš cukraus ir chemijos padaryti religiją
Jeigu energetinių reklamos būtų nuoširdžios:
Ačiū, kad perkate mūsų spalvotą chemiją. Mes ją specialiai maišome taip, kad jūsų smegenys užkibtų ant kabliuko: cukrus, kad priprastumėte prie saldumo, kofeinas, kad pajustumėte spyrį, rūgštys ir aromatai, kad nepajustumėt, jog iš esmės geriat kartų muilą. Skardines padarėme kosmines, spalvas – tokias, kad šviestų net per užmerktas akis. Skonių prikūrėm tiek, kad kasdien galėtum rinktis naują, bet esmė visada ta pati – priklausomybė.
Mūsų tikslas paprastas: kad pirktumėte daugiau, dažniau, greičiau. Ne, mes nenorim, kad jūs mirtumėt – nes miręs klientas = prarasti pinigai. Bet, būkim sąžiningi, visi kažkada mirsime. Tai geriau mirkite tarnaudami mums, rankoje laikydami mūsų produktą. Sparnai jums nepriklauso – sparnai priklauso mūsų pelnui.
Malda: duok man kosmosą burnoje, duok man gyvuliškos jėgos iliuziją. Aš pažadu sugrįžti rytoj, ir poryt, ir visada. Nes be tavęs – aš tik paprastas žmogus, o su tavim – vartotojas su sparnais.
Ant vienos populiariausių pasaulyje skardinių parašyta – tai nedoriausias gėrimas. Ir jie čia nejuokauja. Toliau tik gražiau: „tobulas, puikiai suderintų ingredientų derinys.“ Jei tobulybė tau reiškia chemijos sąrašą, kuris skamba kaip „Breaking Bad“ receptas – sveikinu, radai savo eliksyrą. Skonis „maloniai nuteikia gomurį.“ Šita frazė tokia tuščia, kad net reklamos praktikantai ją rašydami turbūt lūžo iš juoko. O tada ateina šedevras – kam tai skirta: „sportininkai, muzikantai, pankai rokeriai, studentai, keliautojai, metalistai, kompiuterių entuziastai, hipsteriai ir baikeriai.“ Kitaip tariant, visi, kas dar kvėpuoja. Nepaminėti liko vienuoliai, pensininkai ir vaikai. Vaikams pagal įstatymus tiesiog negalima reklamuoti. Kitaip būtų parašę: „Monster – nuo darželio iki slaugos namų.“ Vienuoliai, tiesa, lieka mįslė – matyt, per mažai jų perka, kad patektų į sąrašą. Pensininkai oficialiai galėtų būti auditorija, bet realiai jie turbūt nėra „ideali rinka“: su viena kita skardine per greit paliktų šį pasaulį, o industrijai juk reikia pastovaus pirkėjo. Bet vis tiek kvepia diskriminacija – jei jau tinka hipsteriui, kodėl netinka močiutei su kryžiažodžiu?
Ir finalinis perliukas: „paragauk, tau irgi patiks.“ Net jei pats nežinai, kas tu toks, jie jau nusprendė – tau patiks. Visa ši reklama atrodo kaip karikatūra, kurioje gamintojas pats sau žiebė į dantis. Matyt, ant reklamos vilkų nebeužteko biudžeto, tai pasamdė praktikantus, kurie sugebėjo parašyti tekstą, vertą parodijos. Rezultatas toks, kad skardinė pati save išjuokia.
Čia ne gėrimas, o chemijos laboratorija skardinėje. Pats kofeinas yra šlykštus kaip velnias – ne kvapnus gėrimas. Žmonės painioja, nes mato skrudintas rudas pupeles, bet pats veiklusis „stebuklas“ viduje – karti balta chemija, kurios vieną šaukštelį suvalgytum tik kartą gyvenime.
Industrija tikri profai: iš to kartaus miltelio padaro „tropinį limonadą“ su skraidančiais jaučiais ant etiketės. Skonis? Rūgštus, saldus, su tiek aromatų, kad net atrodo, jog geri atostogas skardinėje. Bet ištikrųjų – saldiklių, rūgštiklių ir kvapiklių fiesta, slepianti chemiją, kurios niekas šiaip sau negertų.
„Magiški triukai“ – ant etiketės parašyta: „80 mg kofeino vienoje porcijoje“. Skamba nekaltai, tik kad pati skardinė – 500 ml, o „porcija“ gudriai paskaičiuota kaip 250 ml. Šalia dar smulkiom raidėm prirašyta guarana, matė, kolos riešutai – visi jie turi tą patį kofeiną, tik kitu vardu. Ir čia pasitarnauja magiškas terminas „proprietary blend“ – gražus užkeikimas, kuris leidžia nesakyti, kiek tiksliai kofeino, taurino ar kitų priedų ten įmesta. Išvertus į žmonių kalbą: „sumetėm kofeiną, guaraną, taurino trupinius ir kitą šlamštą į vieną maišą, parašėm bendrą svorį, o tu vis tiek nupirksi. Ir taip, tai visiškai legalu – FDA (JAV Maisto ir vaistų administracija) tai leidžia. Kitaip tariant, institucija, kuri turėtų saugoti vartotoją, uždeda gražų antspaudą ant gamintojo triukų. O jei jau Amerikai tokia „buhalterija“ tinka, Europai – tuo labiau: pas mus kontrolė dažnai dar švelnesnė, nes kas gi kėsinsis į milijardinę industriją. Realybėje gauni ne „saugią porciją“, o 300+ mg kofeino su stimuliantų kokteiliu – tik niekas tau nesako kiek tiksliai.
Dar įmeta taurino legendą – „jaučio energija“. Pats žodis taurinas kilęs iš lotyniško taurus, reiškiančio „jautis“. Iš čia ir gimė absurdiška, bet patogi industrijai legenda: esą taurinas išgaunamas iš jaučio sėklidžių, todėl ir suteikia „gyvuliškos energijos“. Paaugliams ši istorija iki šiol gyva kaip „slaptas ingredientas“, nors realybė tokia nuobodi, kad net skaityti neįdomu – taurinas pirmą kartą buvo išskirtas XIX a. iš jaučio tulžies, bet šiandien gaminamas visiškai sintetiškai, pigiai ir tonomis.
Kūnas pats jo turi per akis – širdyje, smegenyse, raumenyse. Jokio magiško „boost’o“ jis nesuteikia, o kartu su kofeinu praktiškai nieko papildomo nedaro. Bet kai ant skardinės uždedamas buliaus siluetas ar parašoma „taurinas“, marketingas sutvarko likusią dalį: atrodo, kad gersi – ir pajusi laukinę gyvulių jėgą. Kad šou būtų pilnas, užkabina B grupės vitaminų fejerverkus. Jų savaime netrūksta žmogui, kuris valgo bent ką nors daugiau nei „sausą batoną su majonezu“. Bet industrija nori, kad tu tikėtum, jog be skardinės tavo nervų sistema subyrės. Ant daugumos skardinių puikuojasi tekstai: „Vitaminai nervų sistemai ir energijai palaikyti“. Realybė tokia: viename kiaušinyje yra daugiau vitamino B12 nei visoje „Monster“ skardinėje, o iš dubenėlio avižinės košės gausi tiek B grupės vitaminų, kad užtektų visai darbo dienai. Skirtumas tas, kad kiaušinis neturi jaučio logotipo, o košės niekas nespalvina neonine žalia spalva.
Marketingas čia ne apie sportą, o apie pinigus. Kodėl energetinius reklamuoja ekstremaliai sportuojantys veikėjai? Nes Red Bull moka. Realybė tokia: profesionalūs sportininkai jų nevartoja, nes širdies permušimai ir dehidratacija rungtynių metu – ne karjeros viršūnė, o jos pabaiga ir greitoji pagalba. Bet industrija čia atliko genialų triuką – perėmė tabako estafetę. Kai cigaretės buvo išgrūstos iš stadionų ir trasų, jų vietą užėmė spalvotos skardinės. Logotipai ant šalmų, parašiutų, motociklų, Formulės-1 bolidų – ta pati schema, tik vietoj dūmų – cukraus-kofeino bomba.
Ir šiandien sunku sugalvoti sporto šaką, kurios energetiniai dar nebūtų nusipirkę. Automobiliai, motociklai, dviračiai, snieglenčių varžybos, parašiutai, krepšinis, futbolas, MMA, e-sportas – visur matai jų logotipus. Nesvarbu, ar tai greitis, ar triukai, ar kompiuterinis žaidimas – jei tik yra auditorija, ten jau stovi Red Bull arba Monster palapinė.
Skirtumas toks: tabakas stigmatizuotas, o energetinis pristatomas kaip „sportinis gyvenimo būdas“. Tie patys smegenų plovimo triukai, tik su nauja etikete. Herojai, adrenalinas, „be ribų“ laisvė – ta pati dainelė. Tik realybėje tai ne sportas, o legali dopingo reklama nepilnamečiams.
Limituotos serijos ir „kolekcinės“ skardinės yra grynas marketingo fejerverkas – viduje tas pats saldžiarugštis mišinys, tik pridėta nauja spalva, žaidimo logotipas ar reperio parašas. Skirtumas ne burnoje, o akyse – dar vienas reklamos priedas, kuris leidžia tą patį gėrimą parduoti kaip „naują patirtį“.
Mokyklų ir universitetų „sponsorship“ – moderni plantacija
Tabakas turėjo plantacijas su vergais, cukrus turėjo kolonijas, o energetiniai savo „plantacijas“ pasėjo ten, kur pigiausia: studentų bendrabučiuose ir universitetų miesteliuose. „Red Bull Student Brand Manager“ programos, „Energy Zone“ palapinės prie fakultetų, nemokami pavyzdžiai per vakarėlius – visa tai atrodo kaip „rūpestis jaunimu“. Realybė daug paprastesnė: tai priklausomybės sodinukai.
Jie žino, kad studentui reikia ištempti naktį prie konspekto ar kompo. Jie žino, kad pinigų nėra, bet „nemokamą Monsterį“ – visada įgrus į ranką. Jie žino, kad įprotis, pasodintas 18-os, labai dažnai išlieka iki 28-erių. Ir taip gimsta „klientas visam gyvenimui“.
Industrija apsimeta „draugu“ studentui, bet realiai daro tą patį, ką tabakas darė su „Marlboro“ kaubojais – tik dabar kaubojus sėdi bendrabučio virtuvėj, ryja 2 litrus chemijos ir tiki, kad „sparnai“ padės išlaikyti egzaminą.
Jei dar kyla klausimų, kaip industrija sodina priklausomybę, atsakymas paprastas – per studentus. „Red Bull“, „Celsius“, „Rowdy Energy“ turi savo „studentų ambasadorius“: jie važinėja su Mini Cooperiais, ant kurių prikaltos milžiniškos skardinės, dalina nemokamus pavyzdžius bibliotekose, vakarėliuose, sporto varžybose. Oficialiai tai „misijos“, realiai – priklausomybės įrašinėjimas į rutiną: pirmas gėrimas už dyką, antras jau už tavo stipendiją. Kompanijoms tai pigiausia darbo jėga – studentai su sekėjais socialiniuose tinkluose ar priklausantys šokių ir sporto komandoms tampa idealiais zombiais, nes jie reklamuoja „savo rate“. Rezultatas – ne stipendija, o gyvenimo trukmės sutartis su skardine.
Šaltinis: Visą parą trunkantis darbas“: energetinių gėrimų kompanijos per studentų ambasadorius ir rėmimus reklamuoja savo prekės ženklus.
Jeigu universitetų partnerystės būtų nuoširdžios:
Dėkojame Red Bull už paramą! Dėl jų mūsų studentai gali legaliai susigadinti širdies ritmą, prarasti miego kokybę ir įgyti naują priklausomybę dar prieš egzaminus. Vietoj stipendijos – nemokamos skardinės, vietoj bibliotekos ramybės – „Energy Zone“. Nes kas gi geriau ruoštų jauną protą ateičiai, nei puslitris cukraus ir kofeino su jaučio logotipu?
Red Bull „Student Brand Manager“: vergų fabriko darbo pasiūlymas (mano satyrinė versija)
Oficialus aprašymas skamba kaip svajonių darbas. Mano versija – kaip jis skambėtų, jei reklama būtų nuoširdi.
Sveikinam, būsi mūsų nemokamas trojos arklys savo universitete. Nuo šiol tavo misija – ne mokslai, ne idėjos, o skardinių stūmimas į studentų rankas.
Tavo užduotys:
1. Vaidentis studentų miestelyje kaip vaikščiojanti reklama ir „gyventi Red Bull gyvenimu“ (kas iš esmės reiškia – daryti save skardinės logotipu).
2. Sekti draugus, renginius, vakarėlius, studentų klubus ir ten įkišti mūsų produktą. Ne draugauti, o švelniai įrašinėti priklausomybę į jų kasdienę rutiną.
3. Dalinti nemokamus pavyzdžius, nes „pirmas yra už dyką“, o paskui jau pats grįši kas dieną atiduoti paskutinio stipendijos euro.
4. Kurti „kūrybingas iniciatyvas“ – kitaip tariant, sugalvoti naujų būdų, kaip priversti žmones galvoti, kad energija skardinėje yra jų asmenybės dalis.
Ko iš tavęs norim:
5. Kad būtum pakankamai „charizmatiškas“, jog tavo draugai manytų, kad esi tiesiog smagus bičas ar pana, o ne vaikštantis billboardas.
6. Kad žinotum, kur miestelyje vyksta vakarėliai ir kur renkasi tie, kuriems dar vakar nereikėjo stimuliantų, bet rytoj jau nebegalės be jų gyventi.
7. Kad būtum socialinis chameleonas – prisitaikytum prie bet kokio vakarėlio, bet kokio būrio, svarbu tik, kad rankose visada turėtum mūsų skardinę.
8. Kad turėtum „verslumo dvasią“ – kitaip sakant, būtum pasiruošęs parduoti savo reputaciją už kelias dėžes nemokamo energijos muilo.
Ką gausi:
9. Ne atlyginimą, o iliuziją, kad esi ypatingas – „Red Bull šeimos“ narys, kurio gyvenimas atrodo kaip Instagram story.
10. Galimybę išmokti pagrindinę kapitalizmo taisyklę: tu pats esi produktas.
11. Patirtį „marketinge“ – mokysiesi, kaip paversti draugų miego trūkumą ir tachikardiją į mūsų pelną.
Žodžiu – oficialiai tai „studento darbas“, o realiai – reklaminio zombio kostiumas, kuriame tavo kūnas, mūsų logotipas.
Šaltinis: oficialus Red Bull darbo skelbimas (University of Iowa). Aukščiau – mano satyrinė interpretacija.
Komedija, o ne moksliniai tyrimai. Mokslinio „whitewash“ – industrijos pasaka. Energetinių gamintojai finansuoja tyrimus, kurie „netyčia“ rodo, kad vidutinis vartojimas ne tik saugus, bet dar ir „naudingas“ – pagerina reakciją, koncentraciją, padeda sportuoti. Skamba pažįstamai? Tabako industrija lygiai taip pat turėjo savo „mokslą apie nikotiną“ – mokslininkus su cigarete dantyse, aiškinančius, kad rūkymas „ramina nervus, nekenkia ir tikrai nesukelia priklausomybės“. Energetiniai naudoja tą pačią kortą: duoda pinigų universitetui, laboratorijai, fondui – ir štai straipsnis: „viena ar dvi skardinės per dieną nekenkia“. Tik reklama atsargiai nutyli, kad „viena per dieną“ virsta „trys per vakarėlį, keturios per sesiją“, po vieną visą gyvenimą kiekvieną dieną, o ilgalaikių pasekmių niekas neskaičiuoja, nes nei vienam tyrėjui neapsimoka laukti, kol studentas po 10 metų atsidurs pas kardiologą. Patogiausia tą „mokslą“ daryti ant jaunų, sveikų 20-mečių – jei jie nenukrenta po dviejų skardinių laboratorijoje, vadinasi saugu. Rezultatas – pseudo mokslas su priedu „finansuota industrijos“. Kai pagalvoji, čia tas pats kaip „Marlboro“ finansuotų tyrimą apie plaučių sveikatą arba „Heineken“ apie kepenų naudą. Ir žinai ką – jie jau tai darė. Tik šiandien vietoj cigaretės ar bokalo tau į rankas kiša blizgančią skardinę su jaučiu.
Straipsnis Antonio, J. et al. (2024). rodo, kad beveik visi tyrimai apie energetinius gėrimus atlikti su jaunais ir sveikais dalyviais, dažniausiai per trumpą laiką. Rezultatai dažnai apsiriboja trumpalaikiu poveikiu „pagerėjusia reakcija“ ar „didesniu budrumu“, o ilgalaikio poveikio – širdžiai, miegui, psichikai – beveik niekas netiria. Kiti ingredientai (taurinas, B vitaminai, elektrolitai) realiai neturi tokios stebuklingos galios, kokią deklaruoja reklamos – didžiausią efektą duoda vis tas pats senas geras kofeinas.
Šaltinis: Dažniausiai užduodami klausimai ir sąmyšis apie energetinius: kas iš tikrųjų rodo mokslas?.
Ekonomika čia paprasta kaip du kart du. Jei nafta dar reikalauja išgauti, transportuoti, perdirbti, tai energetinio „nafta“ yra čia pat – cukrus, kofeinas ir vanduo. Savikaina – keli centai, kaina – keli eurai. Pelno marža tokia, kad net tabako ir alkoholio pramonės „benamiai“ pavydėtų. „Red Bull“ vien 2023-iaisiais pardavė virš 12 milijardų skardinių. Fantastika, tiesa? Tai reiškia: maždaug 1,4 skardinės kiekvienam planetos gyventojui per metus. Skaičius ne šiaip įspūdingas – tai industrijos masto vizitinė kortelė: už kelių centų savikainą jie pavertė kofeino ir cukraus limonadą į 12 milijardų kartų pakartotą ritualą.
Šaltinis: Galutinis „Red Bull“ rinkodaros strategijos tyrimas.
Ir primenu, kad čia tik vienas prekės ženklas. Prie jo rikiuojasi visa armija klonų – „Monster“, „Burn“, „Hell“, „Shark“, „Black“, „Battery“ ir dar dešimtys kitų. Pavadinimai skamba taip, lyg juos būtų sugalvoję metalistai, repetuojantys garaže: kuo garsiau, tamsiau ir agresyviau, tuo „kietesnis“ gėrimas. Suskaičiuoti visų gamintojų – beprasmiška, nes kiekviena šalis turi savą „sparnų“ gamintoją. Bet esmė nesikeičia: receptas tas pats – cukrus, kofeinas, spalvos ir kvapai. Vienintelis skirtumas – logotipas.
Skaičiuok pats: tai ne „gėrimai“, o legalus pinigų printeris. Ir čia slypi visas atsakymas, kodėl niekas iš valdžios rimtai nekimba į šitą industriją – nes kam kirsti šaką, ant kurios kabo tokie milijardai?
Imperializmas 2.0 – ne žemynai ir vergų laivai, o tavo receptoriai. Šiandien nereikia patrankų – užtenka šviečiančio logotipo, ir pats stoji į eilę kasoje.
Skardinė energetinio gyvens ilgiau už tave, tavo vaikus ir dar tavo anūkus. Tau ji duoda pusvalandį sparnų, bet jos aliuminis ramiai gulės sąvartyne penkis šimtmečius kol suirs – ilgiausias „poveikis“, kokį tas gėrimas realiai turi. „Red Bull gives you wings“? Taip, bet labiausiai jis sparnus suteikia skardinei – ji skrenda į konteinerį ir ten tūno dar šimtmečius, kai tu jau pavirtęs dulkėm. O perdirbimo pasaka skamba gražiai: „aliuminis perdirbamas beveik 100%“. Tik realybė paprasta – dauguma skardinių niekada ten nepatenka, o jei patenka – jų „antras gyvenimas“ kainuoja daugiau energijos nei tavo miegas po trijų „Monsterių“. Ironija tokia, kad vienintelis dalykas, kuris tikrai ‘veikia ilgai’, yra ne kofeinas ar cukrus, o blizganti šiukšlė.
Nepilnamečiams: draudžiama, bet tik kai jau pradėjo kristi kaip medžiai po uragano
Tai kur riba? Kiek reikia būti subrendusiam, kad galėtum legaliai pirkti savo kasdienę nuodų dozę – 15 ar 18? O gal brandą matuojame ne metais, o tuo, kiek laiko pastovi ant kojų po trečio „Red Bull“ per paskutinį skambutį?
Kavą gali nusipirkti net penkiolikmetis – bet realybė tokia, kad dauguma jos ir neperka. Kodėl? Nes kava yra karti, neįprasto skonio, ir vaikui ar paaugliui ji paprasčiausiai nepatraukli. Energetinio – jau kita istorija: saldus, gazuotas, neoninė skardinė, skoniais primena limonadą. Ir čia paradoksas: jeigu produktas tikrai „nekaltas“, kodėl reikėjo drausti? Atsakymas paprastas – todėl, kad per ilgai buvo žiūrima pro pirštus, kol energijos realybė smogė kaip reikiant. JAV dar 2012-aisiais nuskambėjo 14-metės Anais Fournier mirtis po dviejų „Monster“ skardinių – oficialiai širdies aritmija, sukelta kofeino toksikacijos, kuri pasunkino įgimtą širdies ydą [šaltinis]. Tėvai padavė „Monster“ į teismą, o kompanija tik numykė: „mūsų gėrimai saugūs“. Skamba kaip įprastas tabako naratyvas – mes tik parduodam, čia jūs patys kalti, kad perkate tapę priklausomais.
Į diskusiją įsitraukė net senatorius Richardas Durbin, dar 2012 m. rašęs laišką FDA (JAV Maisto ir vaistų administracijai), ragindamas riboti kofeino kiekius. Bet štai absurdas – FDA griežtai kontroliuoja, kiek kofeino gali būti „Coca-Cola“, nes tai maistas, o energetiniai priskirti „papildams“, todėl tikslūs kiekiai paslepiami po gražiu terminu „proprietary blend“. Visa tai – visiškai legalu. Politikai nusiplovė rankas, industrija – darė katučiu. Ironija dar ir tokia, kad pati „Coca-Cola“ šiandien yra ne tik „Monster“ platintoja, bet ir akcininkė. Kitaip tariant, tą patį kofeiną viena ranka parduoda kaip „maistą su ribomis“, o kita – kaip „papildą be ribų“ ? Šitas dvigubas žaidimas ne tik kvepia cinizmu – jis tiesiog ištaško smegenis.
Šaltinis: JAV Senato dokumentai, FDA pranešimai, Reuters, New York Times, JAMA (2012–2013 m. įvykiai).
Tik tada, kai į antraštes pradėjo lįsti skandalai – nuo JAV paauglės mirties iki Europos mokyklų sporto varžybų, kur vaikai atsidurdavo reanimacijoje dėl širdies permušimų ir dehidratacijos – valdžia staiga „atsibudo“ ir įvedė draudimus nepilnamečiams. Nes, matyt, kol lavonmaišių prieš kameras nebuvo tiek daug – viskas buvo „puiku“.
Šaltinis: Dauguma energetinių gėrimų kompanijų taikosi į nepilnamečius, rodo ataskaita.
2015 m. JAV senatorių ataskaita „Buzz Kill“ atskleidė, kad energetinių gėrimų industrija savo pagrindiniu taikiniu pasirinko paauglius – nes kuo anksčiau įpratinsi, tuo ilgiau melši. Iš 12 apklaustų kompanijų tik keturios pareiškė, kad netaiko reklamos į jaunesnius nei 18 metų. Likusios aštuonios arba pasislėpė po migla, arba ramiai pripažino, kad jų taikinys – nepilnamečiai. Bet ką jau čia stebėtis – juk energinių industrija garsėja savo sąžiningumu. Čia gi ne pelnas svarbiausia, o tiesa, sveikata ir „atsakinga komunikacija“. FDA čia sėdi rankas nusiplovusi: energiniai klasifikuojami tai kaip „maistas“, tai kaip „papildai“, todėl realaus reguliavimo – nulis.
Senatoriai ragina nustatyti kofeino normas vaikams ir uždrausti marketingo triukus, kurie energinius parduoda kaip „sportinius gėrimus“. Nes realybėje – vietoj sporto rezultatų paaugliai gauna greitą bilietą į širdies permušimų maratoną.
Skirtumas tarp kavos ir energetinio čia – ne chemijoje, o įvaizdyje.
Kava – senas, garbingas ritualas: puodelis su knyga, su močiute ir pusryčių bandele. Energetinis – neoninė bomba, kurią nusipirksi kioske šalia traškučių, todėl akivaizdu, kad taikoma į jauną, dar neapsisprendusį vartotoją. Nors ką ten „jauną“ – pats kažkada varydavau po puslitrį, 0,5 arba 553ml. mega žalio „Monsterio“ per dieną. Viena skardinė ir jau prilipęs prie lubų. Kai pagalvoji, kad 14-metė Amerikoje mirė po dviejų „truputį“ didesnių, viena 710 ml. tai nebestebina. Skirtumas tik tas, kad man buvo 34 m., bet vis tiek „smagu“ ir „skanu“ – ne dumblas kaip juoda kava – todėl ir pirkau, kol smegenys suprato, kad čia eilinis sukčių triukas. Energija čia ne dovana, o greita paskola su palūkanom, kurią vis tiek sumokėsi. Tik ne pinigais, o nervais, miego kokybe ir padažnėjusiu širdies ritmu.
Dar daugiau – jeigu iš tiesų nori energijos, tereikia nustoti gerti šitą nesąmonę. Kūnas pats ją susigrąžina, tik be sąskaitos pas kardiologą.
Tiems, kurie nesuprato, kas parašyta šitame skyriuje, turiu „gerų naujienų“. 2025-aisiais, nuo rugsėjo 10 iki spalio 5, „Lidl“ paleido akciją: nusipirk skardinę „Monster“ ir gauk šansą laimėti… būgnų garsai… Formulės 1 lenktynių simuliatorių.
Čia tikras cirkas. Skardinė už 1,10 €, prizas – įranga, kuriai reikia atskiro kambario, tėvų arba sutuoktinio leidimo ir kompo su teliku už kelis tūkstančius. Dar nervų, kol ją pastatysi. O alternatyvūs „laimėjimai“ – marškinėliai, kepurės ir raktų pakabukai, kurių savikaina – centai, bet pristatomi kaip „trofėjai“. Kitaip tariant, tu perki cukraus ir chemijos bombą, o mainais gauni loterijos bilietą į naują priklausomybę.
Tikras energijos šaltinis: miegas, judesys ir protas, o ne skardinė
Norite gerti kavos po šešis ar devynis puodelius per dieną? Prašom. Norite maukti po pusę litro ar net litrą energetinio? Prašom, pramonė jums lenkiasi ir dėkoja – gerkite į sveikatą, jei tikite pasakom apie „sparnus“. Tik vienas niuansas: kai paskui pradeda daužytis širdis, prasideda nemiga ar galvą spaudžia kaip spaustuvėje – neverkit. Nes tai ne koks netikėtas „šalutinis poveikis“, o tiesiog logiška jūsų kasdienės dozės sąskaita.
Bet jei norite pajusti tikrą energiją – ne tą cukraus ir kofeino suvaidintą teatrą, o tokį, kur atsikeli ir jautiesi gyvas, – yra paprastas receptas: apsiribokite vienu ar dviem kavos puodeliais, atsisakykite energetinių, o likusią energiją susirinkite iš paprasčiausių dalykų – miego, judesio, normalaus maisto. Kartais užtenka ir vieno kavos puodelio per savaitę. Arbata duoda labai panašų efektą, o vienas energetinis per mėnesį – jei tai pasirinkimas, o ne kasdienis mokestis industrijai – tragedijos nesukels.
Nutraukti kofeino vergystę nėra nei dvasinis žygdarbis, nei raketų mokslas. Tai paprasta kaip nustoti baubti kibirais tą patį saldžiarūgštį šlamštą, už kurį kasdien atiduodi po kelis eurus. Visi verkšlenimai „be kavos negaliu“ ar „energetinis mane gelbsti“ yra tik kolektyvinė hipnozė, įkalusi mintį, kad tavo diena grius be skardinės ar puodelio. Realybė tokia: sustabdai vartojimą, praeina kelios sunkesnės dienos, ir kūnas pats parodo, kad jam geriau be šitos kasdienės dopingo schemos. O jei jau ieškai tikros energijos – ji visai ne čia. Ji miegant tiek, kiek reikia, planuojant laiką, pajudant ir valgant normalų maistą. Visa tai pigiau, skaniau, dešimt kartų sveikiau ir realiai duoda jėgų. Skardinė tėra triukas, už kurį moki pinigais, sveikata ir nervais. Ir jeigu vis tiek ranka tiesiasi prie spalvotos chemijos, čia tau vienintelis „Super Natural Monster“ receptas, kuris iš tikrųjų veikia:
1 bananas, 1 apelsinas, 1 obuolys, stiklinė kefyro.
Į blenderį, vieną minutę – ir turi gėrimą, kuris ne tik prikelia, bet ir nedaro tavęs priklausomu. Skonis normalus, vitaminų krūva, energija tikra, o ne skolinta. Industrijai tokio produkto nereikia – nes jis nesiunčia tavęs prie kasos kasdien.
Trumpai tariant: mažiau skardinių, daugiau proto. Energija prasideda ne nuo logotipo, o nuo to, kaip tu gyveni.